Акции Google ( NASDAQ: GOOG ) ( NASDAQ: GOOGL ) упали на 7-9% за последние 12 месяцев, и многие инвесторы, вероятно, задаются вопросом, прошли ли дни роста поискового гиганта. Чтобы решить, давайте проведем базовый SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы) бизнеса Google.

Источник изображения: Getty Images.

Сильные стороны
У Google есть две сильные стороны. Его поисковая система обрабатывает почти 70% запросов в мире, а Android поддерживает почти 80% смартфонов по всему миру. Поэтому неудивительно, что Google является крупнейшей компанией интернет-рекламы в мире по годовым доходам.

Google использует свои сильные стороны в области поиска и мобильных устройств, объединяя пользователей в свою экосистему с помощью таких полезных приложений, как Карты, Drive, Gmail, YouTube и Google Now. Эти приложения собирают информацию о пользователях, позволяя Google создавать более точные объявления в своей сети. Помимо продажи рекламы, Google генерирует дополнительный доход с мобильных устройств, сокращая покупки в магазине Play Store на 30%. Эти двигатели роста за последние пять лет обеспечили устойчивый рост прибыли и прибыли.

Источник: YCharts

Зависимая от рекламы бизнес-модель Google позволяет ей запускать бесплатные операционные системы и производительное программное обеспечение, что дает ей преимущество перед Microsoft (NASDAQ: MSFT), которая полагается на доход от платного программного обеспечения. Google объединил все эти бесплатные приложения с Chromebook, которые предназначены для студентов, молодых специалистов и предприятий малого и среднего бизнеса. На долю Chromebook приходилось только 1% рынка ПК в прошлом году, но, по оценкам Gartner , их доля может вырасти до 4% к 2017 году.

Недостатки
Самой сильной стороной Google является и его самая большая слабость. С более чем 90% доходов от рекламы, Google уязвима к колебаниям спроса на ее рекламу. Одним из наиболее популярных показателей Google является «цена за клик» (CPC) объявлений, которая измеряет, сколько рекламодатели готовы платить за трафик. В первом квартале цена за клик Google ежегодно снижалась на 7% по сравнению со снижением на 3% в четвертом квартале 2014 года.

По мере того, как ценность объявлений Google снижалась, ценность объявлений Facebook (NASDAQ: FB) росла из-за его стратегии регулирования количества отображаемых объявлений, чтобы увеличить спрос. В прошлом квартале средняя цена рекламы в Facebook росла на 285% ежегодно, хотя общее количество просмотров рекламы упало на 62%. По данным eMarketer, в прошлом году Facebook также получил более чем втрое больший доход от мобильной рекламы Google.

Рекламная сеть Google, которая распространяется через веб-сайты и приложения, также уязвима для рекламы внутри аудитории в сети Facebook и кнопок единого входа. Чем больше времени пользователи проводят в этих приложениях, подключенных к Facebook, тем меньше данных Google может добывать.

Google также имеет тревожно высокая скорость оборота среди топ-менеджеров и постоянных сотрудников. По данным PayScale, средний срок службы сотрудников Google составляет всего 1,1 года, что является четвертым по величине показателем оборота среди крупных компаний США. Эта утечка мозгов может привести к тому, что Google потеряет свое конкурентное преимущество перед такими конкурентами, как Facebook.

возможности
Несмотря на эти недостатки, Google укрепляет свою защиту от продвижения мобильных устройств Facebook. С Android M (6.0) который поступит в конце этого года, Google добавит контекстный поиск приложений и заменит браузеры на основе приложений наложениями Chrome. Оба эти шага могут помочь Google добывать данные из приложений, даже если они привязаны к экосистеме Facebook.

Google также выходит на корпоративный рынок с Android для работы и Chrome для работы, двумя усилиями, направленными на то, чтобы отделить малый и средний бизнес от Microsoft и Apple (NASDAQ: AAPL). Расширение Google в потоковую музыку с Google Play Music также может приносить новые доходы от рекламы и подписок.

Заглядывая в будущее, у Google есть множество возможностей для долгосрочного роста, включая автомобили без водителя, умный дом, проекты в области робототехники, искусственный интеллект, медицинское оборудование и даже медицина , Несмотря на то, что многие из этих усилий являются «самогонами», которые никогда не могут приносить значимого дохода, успех всего лишь одного может отвлечь верхнюю строчку Google от рекламы.

Угрозы
Три ключевых конкурента - Facebook, Amazon и Apple - могут сорвать планы Google.

1,44 миллиарда активных пользователей Facebook ежемесячно делают это первой остановкой для любой компании, желающей разместить рекламу в социальных сетях. Его оптимизированное приложение и способность быстро расширять «скрытую» сеть сторонних приложений и сайтов с помощью единого входа должны оставаться шип в сторону Google ,

Между тем, чем больше людей, которые идут прямо в Amazon, чтобы делать покупки, тем меньше поисковых запросов Google может обрабатывать. В прошлом году председатель Google Эрик Шмидт признал, что «почти треть людей, которые хотят что-то купить, начали работать на Amazon ... более чем вдвое больше тех, кто обратился к Google».

Наконец, Apple медленно вытесняет Google из своей экосистемы. В прошлом году он заменил Google на Bing в качестве поисковой системы по умолчанию для Siri и Spotlight. Это также блокирует Google Maps на CarPlay и будет включить блокировщики рекламы для мобильного Safari в iOS 9. Это плохая новость для Google, который, согласно Goldman Sachs , полагался на iOS в 75% своих доходов от мобильной рекламы в прошлом году.

Дорога впереди
По моему мнению, Google сталкивается со слишком большим количеством подрывных претендентов, чтобы считаться безопасным долгосрочным вложением. Его основные доходы от поиска и рекламы сильны, но его неспособность проникнуть в социальные сети или делать покупки вызывает беспокойство. Если Google не сможет укрепить свою защиту против Facebook, Amazon и Apple, ценность рекламы Google может продолжать снижаться.